Эта статья о промо-акциях (далее «акциях») на рынке смазочных материалов. Она состоит из двух частей:
I) Обзор акций, направленных на стимулирование сбыта в торговых точках
II) Обзор акций, направленных на стимулирование сбыта для конечных потребителей.

Мы также приводим условия проведения наиболее заметных акций, используя активные ссылки на открытые источники информации. Надеемся, эта статья поможет вам в обзоре уже проведенных акций и в их более эффективном дальнейшем планировании. Мы со своей стороны готовы выступить вашими консультантами при разработке трейд-маркетинговых мероприятий.

Материалы, используемые в статье, были получены нами в ходе проведенного исследования в рамках выполняемого компанией «Living Eyes Consulting» в 2009 году консалтингового проекта.

Также заинтересованный читатель может обратиться к статье «Кейс репозиционирования ТНК», в которой нами кратко описаны работы по репозиционированию (изменению позиционирования на рынке) моторных масел ТНК, а также комплекс мероприятий по донесению новой идентичности торговой марки ТНК до целевых потребительских групп в 2005 году.

I. Акции, направленные на стимуляцию сбыта в торговых точках

Акции, направленные на торговые точки (ТТ) и станции технического обслуживания (СТО), в основном широко не афишируются компаниями-производителями и их дистрибьюторами. Часто условия акции доступны только их потенциальным участникам. В основном такие акции стимулируют сотрудников ТТ и СТО на преимущественную рекомендацию продвигаемых моторных масел потребителям и носят соревновательный характер. ТТ, СТО и отдельные продавцы могут соревноваться между собой по лучшему знанию торговой марки (и её применению), рекомендациям ее конечному потребителю и объемам продаж. Например, в акции под названием «В Авангарде» от «ЛУКОЙЛ» участники соревнуются в приросте процента продаж, в результате чего 10 лучших продавцов получат топливную карту «ЛИКАРД» с тонной топлива от «ЛУКОЙЛ».

В другой акции, «ЛУКОЙЛ» поощрил ценными призами продавцов ТТ, лучше всех знающих преимущества своей марки.

Свою акцию по стимуляции продавцов к росту продаж и повышению их знаний о продукции под названием «Ваш Sibiкапитал» в сентябре 2009 года начала компания «Газпромнефть — смазочные материалы», правда, подробности данной акции компанией в открытых источниках не раскрываются.

А международная торгово-промышленная ассоциация «Delfin Group Russia», производитель моторных масел LUXE (ранее назывались LUXOIL), помимо розыгрыша основных призов, предложила продавцам своего продукта получать по 20 рублей на счет мобильного телефона за каждую проданную канистру.

Напротив, в акции от компании «Обнинскоргсинтез» (производителя моторных масел Sintoil) продавцы ТТ получают уже по 25 рублей с каждой проданной ими канистры.

Корпорация «SK Energy», производитель моторного масла «ZIC», предложила своим продавцам собирать баллы и самим выбирать призы из каталога. За каждую проданную канистру масла продавец получает определенное количество баллов, на которое он сам в любое время может выбрать призы или продолжить копить баллы дальше, для получения более дорогостоящего приза . Например, чтобы получить плейер необходимо набрать 3900 баллов, а фен — 5600 баллов. Такие «долгоиграющие» акции более предпочтительны, так как формируют более долгосрочную лояльность ТТ.

В целом, о большом разнообразии акций, направленных на сотрудников ТТ и СТО, говорить не приходится. В основном афишируются акции, где производители и дистрибьюторы поощряют лучших продавцов. Для владельцев же и директоров ТТ и СТО организовываются поездки за границу, например, в Турцию, Египет и т. п. Однако, ТТ и СТО также получают преимущества. Например, официальные дистрибьюторы концерна ExxonMobil в России предлагают ТТ и СТО специальные условия, в которые входит регулярное проведение акций с их участием. При этом известно, что некоторые из официальных дистрибьюторов концерна ExxonMobil тратят 2% своего валового оборота на продвижение продукции в России, включая акции среди ТТ и СТО.

Все рассмотренные выше акции носят взаимовыгодный партнёрский характер, привлекая внимание потребителей к ТТ и СТО, что дает им дополнительное преимущества. Помимо этого, например, «ЛУКОЙЛ» предлагает СТО бесплатное оборудование в обмен на долгосрочное сотрудничество , а корпорация ExxonMobil предлагает своим партнерам инвестиции и обучение сотрудников.

II. Акции, направленные на стимуляцию сбыта конечным потребителям

Акции, направленные на стимуляцию к покупке конечных потребителей смазочных материалов (СМ), широко освещаются организаторами в СМИ, особенно в прессе, в отличие от подобных акций, направленных на ТТ и СТО.

Можно выделить два распространённых типа таких акций:
— Подарок за покупку
— Лотерея-конкурс.

1. Подарок за покупку

Для рынка смазочных материалов подарок за покупку — одна из самых распространенных акций. В основном используются следующие подарки:
— брендированные (с фирменной символикой) сувениры;
— дополнительное количество продукта (4+1, 5+1, 4+4 и т.п.);
— другая продукция производителя или его партнёра (в том числе, скидки на эту продукцию);
— деньги (на счет мобильного телефона или в другом безналичном виде);
— другие разновидности подарков.

О том, как выбрать наиболее стимулирующий конечного потребителя подарок, не обременяющий маркетингового бюджета, читайте в статье «Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий».

1.1. Брендированные сувениры
Механика таких акций очень проста: купи продукт и получи за это подарок, не надо дополнительно регистрироваться, не надо никуда идти помимо ТТ. Кроме того, брендированные сувениры сами по себе являются рекламным носителем, который лишний раз будет напоминать потребителю о бренде, а возможно, и окружающим его. Благодаря своей простоте, этот тип стимулирующих акций очень популярен для многих видов продукции, в том числе для моторных масел.

Такие акции могут быть направленны на очень узкий круг потребителей, например, на владельцев конкретной марки автомобиля или на водителей грузовых автомобилей, такая как акция от ЗАО «Ойл Трейд Компани» (официального дистрибьютора ExxonMobil в РФ).

При этом акция, указанная выше, проводилась в одном единственном сервисе. Хотя такие акции могут охватывать и целые торговые сети, как, например, совместная акция Mobil 1 и гипермаркетов «Лента».

Эта акция продвигает не только марку моторного масла Mobil 1, но и сам гипермаркет, таким образом, ТТ тоже получает выгоду от проведения акции, и совместный оборот увеличивается. Можно сказать, что подобные акции, одновременно направленные и на конечных потребителей, и на сами ТТ, относятся к системе кросс-промоушен (от англ. cross-promotional —комбинированное стимулирование сбыта, продвижение своего товара совместно с товаром или маркой другого участника).

При этом иногда подарки в акции могут быть довольно оригинальными, как, например, в акции от Shell.

Чаще всего подарки покупателю бывают более банальны. Например, покупателю предлагают просто брендированную кепку, как в акции от Mobil 1.

Популярным подарком в акциях является брендированный ароматизатор воздуха, как в акции моторного масла Esso на Украине.

Условием вручения подарка может быть не только приобретение продукта, участвующего в акции в специальных ТТ или СТО, но и наличие у потребителя автомобиля определенной марки. Такие акции часто устраиваются совместно производителями моторных масел и автомобилей. Например, совместная акция Mitsubishi и Mobil 1.

1.2. Дополнительное количество продукта

Иногда, получение подарка может быть обусловлено маркой и даже возрастом автомобиля участника акции. Например, в акции от моторного масла «Total», в ходе которой владельцы автомобиля Peugeot не моложе 2-х лет, при замене масла в фирменных сервисных центрах, 1 литр масла получают в подарок.

Эту акцию от Peugeot можно считать еще одним удачным примером кросс-промоушен. Вообще, сотрудничество между автопроизводителями и производителями моторных масел можно назвать одним из самых распространенных. Практически все крупные производители моторных масел имеют партнерские отношения с автопроизводителями: например, французский Total (Elf) сотрудничает с Renault и Peugeot; Mobil 1 с Mitsubishi и Subaru; Castrol с концерном Volkswagen.

1.3. Другая продукция в подарок от производителя или его партнёра
Это очень удобный способ продвижения не только основного продукта акции, но и некоего дополнительного продукта. Также через эту акцию может быть распродан залежалый на складе товар. Например, в акции «Новая формула движения от ЛУКОЙЛ» потребитель, приобретая масло «ЛУКОЙЛ», получает в подарок дисконтную карточку на бензин «ЛИКАРД», что в свою очередь формирует лояльность данного потребителя к соответствующей марке АЗС.

Данная акция, стала для «ЛУКОЙЛ» не первой, такую же акцию компания проводила в 2006 году в трех городах РФ и осталась довольна результатами . Тогда в акции приняли участие 55 тысяч покупателей, а продажи масла в период действия акции увеличились на 20%.

«Газпромнефть — смазочные материалы» в период действия своей акции «4+4» (с 20 сентября 2009), предложила своим потребителям бесплатную канистру промывочного масла.

Иногда в подобных акциях могут участвовать сопутствующие товары от партнеров производителей моторных масел. Например, как в акции от «Газпромнефть — смазочные материалы» .

1.4. Деньги (на счет мобильного телефона или в другом безналичном виде)
Также популярный вид акции. Обычно механика ее устроена следующим образом: участвующая в акции продукция имеет особую упаковку, содержащую код, отправив который на короткий номер, потребитель получает деньги на счет своего мобильного телефона.

Хотя компания ExxonMobil не опубликовала результаты своей акции, но можно предположить, что она прошла успешно, поскольку всего через несколько месяцев они эту акцию повторили. Её условия приведены ниже:

Однако есть и другие варианты, когда, участвуя в акции, потребитель получает в подарок безналичные деньги. Например, в совместной акции Subaru и Mobil 1, потребитель получает в подарок 15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS.

Стоит заметить, что в баннере (рис. 14) не указано, какой именно подарок получат потребители (15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS). Если говорить о ценности подарка, то с одной стороны, эта сумма заметно больше, чем 100 рублей, к тому же потребитель сам может решить, куда её потратить (на мобильную связь или другие услуги). С другой стороны, для получения подарка мало иметь автомобиль Subaru и заменить в нем масло на Mobil 1, надо ещё иметь личный счет в системе e-POS.

1.5. Другие разновидности подарков
В подарок можно получить не только что-то материальное. Например, Mobil 1 в своей акции предлагает в подарок услугу — бесплатную замену масла. Это делают и другие торговые марки (обычно в верхнем ценовом сегменте) или их дистрибьюторы, в том числе и на постоянной основе.

Обычно, акции типа «Получи подарок» устроены не сложно. Их механика в следующем: купи продукт и получи подарок. Что делать с подарком дальше (например, с дисконтной или платежной картой), уже личное дело покупателя. Но бывают и акции «Получи подарок» достаточно сложной механики, где покупатель сразу может и не осознать всей выгоды от участия. Например, акция «За здоровье корпорации и за здоровье нации» от Shell , где от потребителя требуется копить баллы, приобретая продукцию компании, а затем обменивать баллы на подарки.

Идея поддержки здоровья, конечно, социально значима, но при этом слишком усложнен механизм получения призов, что, в свою очередь, действует на результат акции негативно. Учитывая довольно редкую частоту замены масла в автомобиле, для получения потребителем ощутимого результата от участия в данной акции, необходимо, чтобы он интересовался и другой продукцией компании для возможности набора достаточного количества баллов в относительно короткий промежуток времени.

2. Лотерея-конкурс

Такие акции напрямую не увеличивают число покупателей, но определенно влияют на имидж марки и отношение к ней потребителей, появляется личная эмоциональная связь между потребителем и маркой.

Можно выделить два основных вида конкурсов:
— связанный непосредственно с продуктом
— не связанный непосредственно с продуктом, но с брендом (имидж).

Так, например, творческий конкурс может быть непосредственно связан с продуктом, как в акции от Mobil 1, где потребитель размещает на сайте фотографию «Mobil 1 и мой автомобиль».

Такой же творческий конкурс может быть связан не с конкретным продуктом, но с имиджем марки, с одним из атрибутов бренда. Как, например, в акции от Shell «Один день с Шумахером», где потребителям предлагается на сайте построить свою гоночную трассу. Shell является спонсором команды Ferrari в гонках Formula 1 и обеспечивает главный приз в акции. Для Shell это не единственная акция, где марка напоминает о своей спортивной гоночной «карьере».

Таков наш краткий обзор акций на рынке смазочных материалов, который мы решили поместить в статью. В заключение напомним о некоторых общих рекомендациях по проведению подобных акций:

а). Акция должна иметь ясно сформулированную цель, достижение которой можно измерить или оценить в ограниченный промежуток времени.
б). Акция, направленная на конечных потребителей, должна стремиться к максимальному охвату целевой аудитории при минимизации затрат или их фиксированной сумме.
в). Акция, направленная на торговые точки, должна быть сфокусирована на приоритетных торговых точках (или торговых точках приоритетного вида).
г). Каждая акция начинается с прописывания отделом маркетинга регламента её исполнения с учетом текущих внутренних факторов и конкурентного окружения компании.
д). При разработке финальной механики и регламента акции, особое внимание следует уделять вовлечению в акцию её участников и исполнителей (конечные потребители, ТТ, торговых представителей и т.п.). Во многом это определяет конечный успех.
е). Правила акции должны быть приняты и справедливо восприниматься всеми её участниками, особенно вне компании. Этому нужно посвятить отдельную презентацию, например на партнерские ТТ или дистрибьюторов.
ж). Для ответственных и масштабных акций целесообразно запускать «пилот» на одном из регионов или филиалов. По результатам «пилота» нужно вносить коррективы в регламент и принимать решение о тиражировании акции.
з). Перед началом акции целесообразно провести тренинг для всех её активных участников, на котором разъясняются регламент и алгоритм акции, рассматриваются сложные моменты.
и). Если акция связана с участием ТТ, то на начальном этапе акции нужно вручать сотрудникам ТТ небольшой мотивирующий сувенир (welcome prize).
к). Нужно помнить, что действие классических промо-акций ограничено во времени. При большой длительности акций, без наличия промежуточных награждений участников, их результативность снижается.
л). Во всех рекламно-информационных материалах акции необходимо крупно и заметно указывать сроки её проведения (окончания).
м). После окончания акции все «акционные» POS-материалы (вся рекламная атрибутика, предназначенная для оформления мест продаж, витрин, проведения информационно-рекламных мероприятий и т.д. под данную акцию) должны быть полностью удалены из точек продаж и уничтожены.
н). В конце каждой акции организаторам необходимо подводить итоги и проводить «работу над ошибками», а отличившихся в акции участников поощрять. В организации и проведении акции нужно стремиться к тому, чтобы все участвующие в ней стороны, остались довольны и сохранили хорошие воспоминания о ней.

Авторы материала: